틱톡샵이 라자다를 넘어섰습니다 — 태국 라이브 커머스가 커지는 속도 (2026)

한 해 만에 순위가 바뀌었습니다

2024년만 해도 틱톡샵은 태국 이커머스 플랫폼 가운데 한참 뒤에 있었습니다. 무역경쟁위원회(กขค.)의 온라인 플랫폼 시장 데이터에서 2024년 플랫폼 매출 점유율은 쇼피 50%, 라자다 28%, 틱톡샵 12.3% 였습니다.

1년 뒤 사업개발국(DBD)에 공시된 2025년 법인 매출을 보면 자리가 바뀌어 있습니다.

법인 · 연도	매출
틱톡샵 · 2024년	120억 6,600만
틱톡샵 · 2025년	544억 1,200만
라자다 · 2025년	301억 6,300만

사업개발국(DBD) 재무제표 공시 (Marketing Oops! 보도, 2026년 10월)

틱톡샵 매출은 351% 늘어 라자다(+7%)를 1.8배 차이로 앞질렀고, 순이익 30억 9,000만 바트로 처음 흑자를 냈습니다. 같은 해 쇼피도 +77% 로 크게 자랐습니다. 소비자 조사도 같은 방향입니다. Milieu Insight 가 태국 온라인 쇼핑객 500명에게 최근 6개월 안에 사 본 곳을 물었더니 쇼피 89%, 틱톡샵 71%, 라자다 66% 순이었습니다.

틱톡샵이 이긴 게 아니라, 사는 방식이 바뀌었습니다

틱톡샵의 성장은 플랫폼 하나의 이야기가 아닙니다. 태국 소비자가 영상과 라이브를 보다가 사는 쪽으로 옮겨 가고 있습니다.

가격비교 플랫폼 Priceza 의 채널 구조에서 라이브·숏폼 영상으로 파는 라이브 커머스는 2024년 20% 에서 2025년 25% 로 올라, 한 해 사이 가장 많이 자란 채널이 됐습니다.

기준 연도	라이브 커머스
2024년	20%
2025년	25%

Priceza Thailand E-Commerce Trends 2025 · ECOM TALK 2026

Google·Temasek·Bain 의 e-Conomy SEA 2025 는 태국에서 영상으로 파는 셀러가 85만 명(+175%), 거래가 13억 건에 이른다고 집계했습니다. 구매에 영향을 준 플랫폼을 물은 Milieu 조사에서도 틱톡이 75% 로 Facebook(55%)·YouTube(51%)·Instagram(30%)을 앞섰습니다.

플랫폼	응답
TikTok	75%
Facebook	55%
YouTube	51%
Instagram	30%

Milieu Insight (Thairath 보도, 2025년 11월)

물류에서도 보입니다. 2025년 택배사 매출 1위는 J&T Express(390억 바트, 2024년 255억)였고, 매체들은 그 성장을 틱톡샵 물량에서 찾았습니다.

라이브의 무대는 아직 하나가 아닙니다

다만 "라이브 = 틱톡"으로 단정하기는 이릅니다. 까시꼰 리서치는 라이브로 판매한 매출을 플랫폼별로 나누면 Facebook·Instagram 74.5%, TikTok 20.5%, 쇼피·라자다 4.8% 라고 봤습니다. 페이스북 라이브로 파는 개인 셀러의 시장이 여전히 크다는 뜻입니다. 같은 조사에서 셀러의 22% 가 라이브 판매를 하고 있었고, 라이브 판매 매출은 15.4% 늘었습니다.

정리하면 이렇습니다. 틱톡샵은 영상과 라이브를 결제와 배송까지 한 앱 안에 묶어 가장 빨리 자랐고, 페이스북은 오래된 라이브 셀러 생태계로 여전히 큰 판을 갖고 있습니다. 두 곳 모두 영상을 꾸준히 만드는 사람이 있어야 팔린다는 점은 같습니다.

들어가는 브랜드가 준비할 것

라이브 커머스는 상세페이지를 잘 만들어 두고 기다리는 판이 아닙니다.

• 현지에서 방송할 사람. 태국어로 매주 라이브와 숏폼을 찍는 셀러나 크리에이터가 필요합니다.
• 태국 안의 재고. 라이브는 그 자리에서 주문이 몰립니다. 국경 너머에서 한 건씩 보내면 배송이 느려 주문 취소와 낮은 평점으로 돌아옵니다.
• 팔아도 되는 서류. 틱톡샵·쇼피·라자다는 화장품의 태국 식약청(FDA) 등록, 전기제품의 TISI 인증 같은 서류를 리스팅 조건으로 확인합니다. 라이브 도중에 상품이 내려가면 그 방송이 통째로 날아갑니다.

라이브로 팔 사람과 팔 브랜드를 잇습니다

태국의 라이브 셀러와 예비 셀러는 팔 만한 해외 브랜드를 찾고 있고, 해외 브랜드는 태국어로 방송해 줄 사람을 찾고 있습니다. 둘 사이에는 수입과 인허가, 재고라는 벽이 있습니다.

hyCommerce 는 그 사이를 잇습니다. 수입자(IOR)와 FDA·TISI 인허가, 태국 창고와 출고를 맡아 브랜드가 태국 법인 없이 들어오게 하고, 라이브 커머스를 할 셀러와 함께 판매를 시작합니다. 브랜드라면 품목과 목표 플랫폼을, 셀러라면 팔고 싶은 카테고리를 알려 주세요.

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출처

• 무역경쟁위원회(กขค.) — 온라인 플랫폼 시장규모 데이터, 2024년 플랫폼 매출 점유율 (Thai PBS Policy Watch, 2026년 8월)
• 사업개발국(DBD) — Shopee · TikTok Shop · Lazada 태국 법인 2024 ~ 2025년 재무제표 (Marketing Oops!, 2026년 10월)
• Milieu Insight — 태국 온라인 쇼핑객 500명 조사, 플랫폼 이용률과 구매 영향 (Thairath · Brand Inside, 2025년 11월)
• Priceza — Thailand E-Commerce Trends 2025 (2025년 1월), ECOM TALK 2026 (2026년 1월)
• Google · Temasek · Bain — e-Conomy SEA 2025 태국편 (Techsauce, 2025년 11월)
• 까시꼰 리서치(ศูนย์วิจัยกสิกรไทย) — 라이브 판매 플랫폼 비중과 셀러 동향 (ประชาชาติธุรกิจ, 2025년 5월)
• 사업개발국(DBD) — 택배사 2024 ~ 2025년 매출 (Marketeer, 2026년 8월)